將2016年稱作中國網絡直播大爆炸之年，相信很多人會認同這個判斷。在最火爆的時候，據說每3天就有一個新的直播APP誕生。根據新浪微博、CNNIC等機構的統(tǒng)計，現階段直播平臺已經超過200家，市場規(guī)模達到90億元，網絡直播用戶規(guī)模達到2.35億，占到網民總體的45.8%。

　　對于近3000家A股上市公司而言，網絡直播無疑開啟了一個新的窗口。對一些公司來說，網絡直播是公司轉型升級的新業(yè)態(tài)，公司發(fā)展前景和市場價值因此被重估；對大部分公司來說，網絡直播作為新鮮的傳播形態(tài)，在產品宣傳、企業(yè)家形象塑造以及投資者關系建設方面，都打開了新的局面。

　　直播生活的新時代

　　如果按照國家網信辦《互聯網直播服務管理規(guī)定》的權威定義，互聯網直播（網絡直播），是指基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實施信息的活動。但是在互聯網業(yè)內看來，網絡直播與廣播電臺電視臺最根本的差別，是與主播與觀眾的實時互動——主播通過視頻語音與觀眾交流，觀眾通過彈幕、留言、打賞等方式引起主播關注并與主播交流——傳統(tǒng)直播最多也就做到主持人和觀眾現場通電話。

　　按照這個定義回溯網絡直播的發(fā)展史，2005年，YY語聊和陌生人視頻社交平臺9158發(fā)展的PC端美女聊天室，可以稱得上是國內網絡直播的發(fā)端。受限于技術條件，當時的網絡直播還只能依托于個人電腦。直到2013年開始，智能手機和4G網絡成為全國主流，在線支付工具日益成熟，網絡直播才迎來了快速發(fā)展的階段。

　　之所以2016年是網絡直播的標志年份，最主要的原因是這一年的網絡直播已經越過了成長的初級階段。這之前，互聯網用戶更習慣將網絡直播稱為美女直播——盡管這是用戶打發(fā)無聊時光的娛樂手段之一，但最主要的動力并非內容，而是主播們在著裝、肢體動作和言語中有意無意表達出的情色意味。2016年開始，馬云、雷軍、楊元慶、郭廣昌這些曾經只會出現在央視二套或者彭博的企業(yè)領袖們，開始在各大直播平臺上與網友賣萌互動；曾經一身職業(yè)裝扮的證券分析師，則以網絡紅人的打扮在直播平臺上對上市公司給予推薦的評價。那些曾經的網絡美女主播們，不僅僅唱歌講段子，還反手剝小龍蝦以及連吃50個生煎。當然，對任何一家召開發(fā)布會的公司來說，如果第一排沒有一群美女直播的話，這場發(fā)布會無疑搞砸了。

　　這似乎預示著一個新的時代來臨。易凱資本在研究報告中如是表述：在所有爭奪眼球的內容品類中，直播視頻內容的眼球占比正在快速提升，直播在從傳統(tǒng)的大型活動、演出、賽事走向秀場、游戲等細分領域之后，正在走進年輕人的主流娛樂和社交生活，我們正在進入一個“任何人、任何時間、任何（合法）內容均可直播”的“直播生活”時代。

　　寧可燒錢

　　不可錯過的上市公司

　　同樣是平臺模式，跟社交網絡、電子商務、O2O這些相比，企業(yè)進入網絡直播所面臨的難度要小得多。網絡主播IP化所導致的內容獨創(chuàng)性，削弱了梅特卡夫定律在直播平臺的效應。這才有了三天一個直播APP的火爆情景。除了直接投資建設直播平臺，為直播平臺提供IT基礎設施也是上市公司的參與方式之一。

　　舉例來說，自營直播平臺公司包括樂視網、愷英網絡、華策影視、宋城演藝等，而昆侖萬維、游久游戲、奧飛娛樂等則參與了映客、龍珠、斗魚等直播平臺股權投資。在直播IT基礎設施方面，包括網宿科技、高升控股、光環(huán)新網等。

　　在各路資本的厚望之下，網絡直播已經在重現百團大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)的場面，除了上市公司，BAT和投資機構也是直播平臺背后的靠山。燒錢、同質化嚴重，用戶留存率低，成為全行業(yè)亟待解決的難題。比如在培養(yǎng)用戶方面，網絡主播吸引粉絲的能力遠遠大于直播平臺，優(yōu)質主播更是各個平臺競相爭奪的對象。有的平臺砸重金吸引人氣主播跳槽，有的平臺則獨辟蹊徑，比如投資熊貓TV的王思聰，則把主播“裝扮”成自己的緋聞女友，讓主播瞬間人氣爆棚。

　　更重要的是，鑒于網絡直播的影響力，監(jiān)管層對網絡直播的監(jiān)管只會深入、細化，絕不會任其野蠻成長。按照國家網信辦《互聯網直播服務管理規(guī)定》的要求，“直播服務提供者應當加強對評論、彈幕等直播互動環(huán)節(jié)的實時管理”，業(yè)內人士表示這意味著“彈幕”這種最具交互性的互動方式將受到極大的制約，會導致“打賞”這一直接從用戶（C端）賺錢的盈利模式變得搖搖欲墜。

　　目前，幾乎所有的直播平臺的變現途徑還是依賴用戶向主播贈送購買的虛擬禮物，這些禮物的價格從幾分到數萬，少數土豪一擲千金的故事曾為各家平臺津津樂道。但是，在監(jiān)管層對網絡直播“培育積極向上的網絡文化……特別是為青少年成長營造風清氣正的網絡空間”的導向下，依托廣告和實物電商（B端）將會扮演更加重要的角色。

　　上市公司

　　面向公眾的新平臺

　　上市公司將網絡直播當作面對投資者、消費者等社會公眾的新平臺，并不是從2016年才開始。在投資者關系領域，2013年證券時報傳媒集團旗下的全景網就推出了“上市公司股東大會直播平臺”。當然，這一平臺只對公司股權登記日在冊的全體股東具有吸引力，而股東通過直播平臺參會，乃至提問和投票，一樣要經過相當繁瑣的程序。對于上市公司來說，這種直播模式尚不能從根本上提高股東大會的工作效率。因此，這尚屬于在小范圍之內的一種嘗試。

　　每一次媒介形式的變革，都引發(fā)了營銷方式的革新。隨著2016年網絡直播的火爆，上市公司更多地將網絡直播作為驅動事件營銷的原動力。例如，在產品廣告方面，通過直播體驗產品與消費者消費產品的狀態(tài)和經驗基本一致——相比于廣告中一杯烈酒下肚時的柔順，主播一飲而盡時扭曲表情所表現的酒精刺激才是觀眾想要的效果。更重要的是，直播中的精彩片段可以做成段視頻或者動態(tài)圖片進行二次傳播，作為一種精選內容的輸出再傳播將帶來可持續(xù)性的發(fā)酵。

　　中國上市公司輿情中心總結直播相關的報道，上市公司進行直播營銷，主要有如下模式。

　　直播+發(fā)布會：沒有網絡主播出席的發(fā)布會是不完滿的發(fā)布會。今年3月，11位美拍達人現場直播周杰倫出任唯品會CJO發(fā)布會，1小時內帶來20萬互動人次及高達550萬的點贊。在5月份戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的“零時差追戛納”系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后,創(chuàng)下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。

　　直播+產品體驗：6月15日，來伊份邀請15位主播進行“網紅客串一日店長”的直播，分別于北京、上海、南京等6大城市同時進行，批量高顏值吃貨試吃推薦、激情口播、線下互動有獎、打賞送免單機會等，讓來伊份在直播2小時內得以增粉60W，線下門店銷售額也有相應提高。今年9月份，海欣食品則在淘寶直播邀請主播“大姐姐AmuseBaby”進行了一場“吃貨點進來 流口水的美食限時秒殺”直播，推動其天貓旗艦店的銷量快速上升，同時有利于公司向休閑食品領域的轉型。

　　直播+解密：網紅主播充當向導，將平時不利于傳播、不被公眾所熟知的品牌優(yōu)勢傳播出去。比如產品的生產基地，制造過程等等。今年10月，獐子島全程直播網紅上島體驗的過程，讓全國觀眾看到了其生產優(yōu)質海鮮背后的生產秘密。

　　直播+大佬訪談：企業(yè)老板參與訪談直播，或者親自做主播，對于傳遞企業(yè)文化、提升企業(yè)知名度和公眾的好感程度，塑造企業(yè)公關形象都有積極的正面意義。例如，6月份聯想集團董事長楊元慶，在映客端同步進行了5小時的跨國移動直播美國Tech World創(chuàng)新大會；當月，復星集團董事長郭廣昌為復星集團豫園商城·Club med合作簽約儀式暨北海道Club Med TOMAMU度假村發(fā)布會開啟了他的直播首秀。

　　當然，更多的直播方式還在不斷地創(chuàng)造出來。如今這個時代，對所有的企業(yè)來說，無論是獲得消費者的注意力，還是獲得投資者的注意力，渠道五花八門，但實際上卻越來越難。注意力分散在太多的媒體上。有時間看手機的，就不再去看電視廣告；有時間看直播的，就不去看電視新聞。企業(yè)的信息傳遞和品牌塑造，反而需要投入更多的時間和資源。如果要在網絡直播上有所作為，企業(yè)不得不面對如下問題：

　　第一，要讓觀眾看到什么內容，即直播的主題、調性、傳遞品牌價值還是媒體價值；第二，如何設計直播的腳本，即啟用什么樣的主播、如何獲得更多的眼球和流量，流量用怎樣的方式變現；第三，怎么樣發(fā)動用戶創(chuàng)造參與式的內容，讓用戶沉浸在直播當中，自發(fā)互動，從信息的接收者變成信息的二次傳播者。

　　無直播、不傳播，正在成為新的共識。